Les riches chinois ne montent plus au Ritz

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Lors d’un après-midi calme cette semaine, une acheteuse parcourait des sacs à main coûteux dans le centre commercial de luxe Shin Kong, en grande partie vide, à Pékin.

“J’achète toutes sortes de marques – Louis Vuitton, Chanel, Prada, Gucci”, a déclaré le consultant financier. “Maintenant, le prix des produits de luxe en Chine est bien meilleur qu’avant mais surtout, je les achète quand je pars à l’étranger chaque année.”

Elle est peut-être prête à se lancer dans de grandes marques dans son pays et à l’étranger, mais les acheteurs chinois comme elle se font plus rares. Les effets d’une répression gouvernementale sur les cadeaux coûteux et la décélération de l’économie sont aggravés par l’évolution des goûts des consommateurs.

Les entreprises de luxe souffrent également d’une expansion vertigineuse sur la base d’un rapport publié cette semaine par le groupe de réflexion américain Demand Institute et son institution mère, le Conference Board, décrit comme “des projections de croissance et de consommation trop optimistes” qui ont “induit en erreur les investisseurs étrangers”. .

Les dépenses de luxe en Chine continentale ont chuté pour la première fois l’année dernière, selon Bain & Co, à environ 15 milliards d’euros. Le cabinet de conseil s’attend à ce qu’il se contracte de 2 % supplémentaires à taux de change constants, soit plus que la baisse de 1 % de l’année dernière.

Il s’agit d’un renversement brutal d’une décennie de croissance remarquable, lorsque les dépenses de luxe chinoises, en Chine et à l’étranger, ont décuplé, passant de 3 % des dépenses mondiales de luxe en 2004 à 30 % l’année dernière, selon Exane BNP Paribas.

Sans son principal moteur de croissance, ce n’est plus une vie de luxe pour l’industrie mondiale de 250 milliards d’euros, qui doit redoubler d’efforts pour s’adapter aux complexités d’un marché plus mature et fragmenté.

Luca Solca, analyste chez Exane BNP Paribas, estime que le marché chinois « n’a été formidable pour personne ces derniers temps, mais Prada et Burberry semblent subir plus de pression de la part de la Chine que leurs pairs ».

Burberry a averti en octobre que les ventes avaient été ébranlées par un « environnement de plus en plus difficile pour le luxe, en particulier pour les clients chinois ».

Selon les analystes, bon nombre des plus riches dépensiers de Chine ont fait le plein de grands noms et recherchent quelque chose de différent. D’autres consommateurs, plus soucieux des prix, achètent en ligne. Pendant ce temps, de plus en plus de citoyens chinois voyagent à l’étranger, où ils peuvent constater que les prix sont souvent 30 % moins chers à l’étranger que chez eux.

La dévaluation du renminbi en août a réduit l’écart de prix avec l’Europe, bien que certaines marques de luxe, notamment Chanel, aient déjà tenté de résoudre le problème en uniformisant les prix de certains de ses sacs dans le monde.

Comme le dit Angelica Cheung, rédactrice en chef de Vogue China : « Le marché a tellement changé au cours des 12 derniers mois, non seulement à cause de l’économie, mais aussi à cause de la technologie et des voyages. Les entreprises n’ont pas bougé aussi vite.

Mais les entreprises de luxe devront aller vite car leurs attentes vis-à-vis des cohortes de nouveaux dépensiers issus d’une classe moyenne émergente sont trop optimistes, comme le souligne le Demand Institute. “La plupart des citoyens chinois ont un long chemin à parcourir avant d’entrer dans la classe moyenne”, a-t-il déclaré.

Louise Keely, co-auteur de son rapport, a décrit comme un « mythe » l’attente de récolter des bénéfices en ouvrant des emporia de luxe dans une multitude de petites villes.

Les entreprises de luxe ont été attirées par les loyers bon marché proposés par les maires locaux soucieux de se vanter d’un centre commercial flambant neuf et par la forte population des villes même tertiaires. Mais ces consommateurs n’ont pas forcément l’argent pour un sac à main Gucci ou Louis Vuitton.

En raison de cette expansion rapide, la Chine compte plus de magasins de luxe que tout autre pays dans le monde, dépassant largement les États-Unis, selon Bernstein Research, et approchant de la saturation.

« Tranquillement, les marques ont cessé d’ouvrir de nouveaux magasins », explique Torsten Stocker, partenaire basé à Hong Kong du groupe de conseil AT Kearney.

LVMH, le plus grand groupe mondial de produits de luxe en termes de ventes, a fermé trois magasins Louis Vuitton en Chine, dont le premier point de vente de la marque dans la ville méridionale de Guangzhou, après les fermetures à Harbin et Urumqi.

Jean-Jacques Guiony, le directeur financier de la société française, avait déclaré le mois dernier que le groupe pourrait fermer certains magasins dans les villes de second rang. “La Chine, Hong Kong et Macao souffrent”, a-t-il déclaré. Les ventes de produits de luxe devraient se contracter de 25% à Hong Kong cette année, selon Bain.

Les sociétés britanniques Burberry et Coach des États-Unis ont réduit leurs dépenses à Hong Kong, où les loyers augmentent mais le nombre de visiteurs chinois diminue.

Les bénéficiaires de ce changement incluent North Face, une marque de plein air, et des sociétés de sport telles que Nike et Adidas, reflétant l’accent croissant mis sur des modes de vie plus sains.

Certaines marques vont à contre-courant avec de nouvelles ouvertures. Hermès, entrée relativement tardive sur le marché chinois, s’est développée lentement, en partie à cause des contraintes de production. Il a ouvert l’an dernier deux nouvelles boutiques, soit 23 au total, soit moins de la moitié de la taille du réseau de Kering Gucci ou Louis Vuitton.

Graphique : les touristes chinois abandonnent le luxe

Comme Christopher Bailey, PDG de Burberry, l’a déclaré le mois dernier : « Les fondamentaux de l’industrie du luxe sont en train de changer. La croissance des dépenses de luxe chinoises ralentit.

Ces fondamentaux incluent une confiance retrouvée parmi les consommateurs chinois qui les rend moins disposés à accepter ce que les marques de luxe occidentales disent qu’elles devraient acheter.

« Il y a eu un réel changement au cours des deux dernières années dans la perception des consommateurs sur ce que devrait être le bon produit à acheter », explique Benjamin Cavender de China Market Research à Shanghai, qui dit que ces consommateurs perçoivent les grandes marques comme s’adressant aux nouveaux riches.

“Auparavant, il s’agissait de faire un achat sûr pour une grande marque pour se montrer. Cela s’est déplacé vers des achats en fonction des intérêts et du mode de vie de l’individu », ajoute-t-il.

Les consommateurs veulent également se différencier en dépensant de l’argent pour des expériences, telles que les voyages, la gastronomie et la maison, au lieu d’acheter un autre produit de créateur, explique Emmanuel Hemmerle, associé directeur d’Emmanuel Hemmerle, un cabinet de conseil en leadership.

Il ajoute qu’il y a sept ans, le restaurant étoilé Jean Georges à Shanghai « avait une clientèle à 80 % française ; maintenant c’est 80 pour cent chinois ».

Les consommateurs montrent également plus d’intérêt pour les marques locales, dit-il, ce qui pourrait favoriser une industrie nationale du luxe naissante. « Les gens retournent à leurs racines en raison d’une fierté et d’une sécurité dans leur identité. »

Les entreprises de luxe réagissent à ces changements. Coach, le groupe américain de maroquinerie, récolte les avantages en Chine d’être plus abordables que bon nombre de ses concurrents haut de gamme, mais affirme que les dépenses des touristes chinois augmentent également.

« Le touriste chinois représente une part de plus en plus importante de nos activités à l’échelle mondiale, notamment au Japon et en Europe. Nous accompagnons cette tendance en augmentant le nombre d’associés de magasins parlant le mandarin dans ces zones géographiques », indique-t-il.

Burberry au Royaume-Uni se concentre sur le marketing numérique et s’éloigne des magasins, réduisant de 25 % le nombre d’employés de la vente au détail à Hong Kong. « À Hong Kong, nous transférons notre investissement des sites emblématiques de l’extérieur qui ciblent les touristes vers des e-mails, des événements et des médias plus pertinents pour le client local », a déclaré M. Bailey ce mois-ci.

L’avantage de fermer les magasins sous-performants et de se concentrer sur les emplacements les plus dynamiques, c’est que la Chine pourrait devenir un pays plus rentable pour les entreprises de luxe.

Erwan Rambourg, analyste luxe chez HSBC à Hong Kong, déclare : « Les charges de personnel et les loyers restent raisonnables par rapport au reste du monde. Nous pensons que les marges bénéficiaires s’amélioreront car les marques ont déjà suffisamment de magasins, elles peuvent donc freiner les dépenses d’investissement pour l’expansion du commerce de détail qui a pesé sur les marges bénéficiaires. »

Il dit que les ventes reprendront, mais pas du jour au lendemain. Il faudra du temps pour que les taxes à l’importation et les taxes à la consommation soient abaissées, ce qui réduirait l’écart entre les prix en Chine par rapport aux autres pays.

Il y a des signes d’amélioration alléchants. Burberry a déclaré que les ventes reprenaient en Chine par rapport à son dernier trimestre. Le propriétaire de Cartier, Richemont a déclaré ce mois-ci que la croissance avait repris en Chine continentale, portée par les ventes au détail dans ses propres boutiques.

Gary Saage, directeur financier du groupe suisse, a déclaré le mois dernier aux analystes qu’à Hong Kong « ça empire un peu moins. . . mais vous savez, je ne vais pas faire sauter du champagne là-dessus ».

Des horizons élargis : les dépenses chinoises à l’étranger

Le tourisme chinois a connu un essor spectaculaire ces dernières années, même si seulement 6 % de la population possède un passeport. Près de 120 millions de Chinois ont voyagé à l’étranger l’année dernière, soit plus du double du nombre d’il y a cinq ans.

Ces touristes sont extrêmement importants pour l’industrie des produits de luxe car les deux tiers des 65 milliards d’euros de dépenses de luxe chinoises l’année dernière ont eu lieu en dehors de la Chine, dont une partie par des intermédiaires utilisés par les consommateurs pour contourner les taxes élevées sur les importations de luxe qui rendent moins cher l’achat de produits de luxe. acheter à l’étranger.

Les touristes chinois se promènent dans le quartier de Ginza à Tokyo, au Japon, le lundi 16 février 2015. Les visiteurs étrangers au Japon ont augmenté de 29 % en glissement annuel pour atteindre un record de 13,4 millions en 2014, a déclaré le 20 janvier le ministre japonais des Transports Akihiro Ohta. Photographe : Yuriko Nakao/Bloomberg

Les voyageurs fortunés resserrent cependant les cordons de leur bourse. Les dépenses par habitant pour les achats ont chuté de 8 % en 2014, d’une année sur l’autre, selon FT Confidential Research, un service de recherche sur les investissements du Financial Times, en raison du ralentissement économique et de la répression des cadeaux.

Les dépenses totales ont toutefois augmenté, car le nombre de voyages outre-mer a augmenté de 20 %.

Pourtant, les destinations traditionnelles de Hong Kong pour le shopping et de Macao pour le jeu, ne récoltent pas les fruits de cette hausse car de plus en plus de touristes chinois préfèrent voyager vers de nouvelles destinations.

Hong Kong souffre également de taux de change défavorables et des conséquences des manifestations politiques de l’année dernière qui ont laissé de nombreux Chinois mal accueillis.

La Corée du Sud et le Japon gagnent plutôt en popularité. Un quart des touristes chinois ont choisi la Corée du Sud pour leur premier voyage cette année, soit le double de l’année dernière, selon FT Confidential.

La France est en tête de liste des destinations, bien qu’il soit trop tôt pour dire si les attentats terroristes de la semaine dernière dissuaderont les visiteurs.

Le gouvernement de Pékin essaie d’encourager les acheteurs à dépenser chez eux plutôt qu’à l’étranger, en développant des zones commerciales hors taxes nationales, comme sur l’île de Hainan dans le sud.

Erwan Rambourg, analyste chez HSBC, déclare : « Nous pensons que les ventes de produits de luxe en Chine vont se redresser, grâce à la baisse des taxes et à davantage de points de vente hors taxes domestiques qui rendront les achats à l’étranger moins attrayants.

Scheherazade Daneshkhu à Londres, Ralph Atkins à Zurich, Adam Thomson à Paris, Rachel Sanderson à Milan, Patti Waldmeir à Shanghai, Lindsay Whipp à Chicago, Jamil Anderlini, Wan Li et Christian Shepherd à Pékin

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