Comment la dernière mise à jour iOS d’Apple pourrait aider l’activité publicitaire croissante d’Amazon

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Une image illustrative de l’application Amazon Shopping vue sur l’écran d’un téléphone mobile devant une ancienne (L) et une nouvelle (R) icônes d’application Amazon Shopping affichées sur un écran. Amazon a discrètement changé sa nouvelle icône d’application Amazon Shopping, remplaçant le ruban bleu sur le dessus qui a attiré des comparaisons défavorables. Le mercredi 3 mars 2021, à Dublin, Irlande.

Artur Widak | NurPhoto | Getty Images

Amazonel’activité publicitaire de s est en plein essor.

L’énorme catégorie d’activités “autres” de la société, qui est principalement (mais pas exclusivement) des revenus publicitaires, a augmenté de 77% au premier trimestre pour atteindre 6,9 ​​milliards de dollars de revenus.

PommeLes récents changements de confidentialité de , qui permettent aux utilisateurs d’empêcher plus facilement les annonceurs de les suivre, pourraient alimenter davantage sa croissance.

Amazon détient une énorme quantité de données détaillées sur les consommateurs – depuis le mois dernier, la société mentionné il comptait plus de 200 millions de membres dans le monde dans son programme Prime. À mesure que les modifications apportées à la transparence du suivi des applications d’Apple entreront en vigueur, les données d’Amazon deviendront probablement un produit plus rare et plus précieux pour les spécialistes du marketing.

Les modifications apportées par Apple à iOS 14.5 signifient que les utilisateurs d’iPhone et d’iPad peuvent se retirer plus facilement du type de suivi qui aide les annonceurs à cibler les publicités ou à mesurer si les publicités ont fonctionné. Bien qu’Amazon devra également montrer cette invite à ses clients, cela compte moins pour le géant du commerce électronique. Lorsque les utilisateurs sont connectés aux propriétés Amazon, l’entreprise peut toujours suivre ce qu’ils font dans l’application, les publicités qu’ils ont vues, cliquées ou achetées, qu’un utilisateur ait choisi ou non.

Il n’est pas encore clair combien d’autres acteurs majeurs qui s’appuient davantage sur des informations tierces (comme Facebook) sera affectée par les changements d’Apple, ou pour combien de temps. Les dirigeants des agences de publicité ont déclaré à CNBC que les budgets de leurs clients restent pour la plupart stables en attendant de voir comment ces changements auront un impact sur les performances de leurs campagnes.

Mais beaucoup dans le monde du marketing ont déclaré qu’ils voyaient Amazon et des offres publicitaires similaires riches en données d’entreprises comme Walmart ou alors Cible, comme un moyen fiable de continuer à obtenir le type de données sur lesquelles ils s’appuient pour cibler les publicités et mesurer les performances. La solide relation de première partie d’Amazon avec les consommateurs signifie qu’elle pourrait toujours collecter des activités sur ses différentes propriétés. Si les acheteurs regardent une publicité sur Prime Video, par exemple, et finissent par effectuer un achat plus tard, il devrait être en mesure d’offrir aux spécialistes du marketing ces informations.

Avec ce statut sur le marché, Amazon semble prêt à continuer à étendre son rôle dans l’écosystème publicitaire. Il pourrait, de par son rôle traditionnel de lieu où les commerçants de biens de consommation emballés, pousser des produits spécifiques à devenir potentiellement une centrale publicitaire de marque.

Les représentants d’Amazon ont refusé de commenter les modifications apportées à iOS 14.5 et leur impact potentiel sur les revenus publicitaires de l’entreprise.

Ce que le changement d’Apple signifie pour les publicités d’Amazon

Pomme publié iOS 14.5 la semaine dernière, une mise à jour régulière de son système d’exploitation iPhone et iPad. La mise à jour comprenait un nouveau cadre offrant aux utilisateurs plus de transparence et de contrôle sur les applications qui souhaitent les suivre à des fins publicitaires.

Lorsque les utilisateurs du nouvel iOS ouvrent une application, ils voient une fenêtre contextuelle leur demandant si l’application peut accéder à leur ID d’appareil unique pour les annonceurs. Cette fenêtre contextuelle leur demandera s’ils souhaitent être suivis et indiquera pourquoi l’application souhaite que vous l’acceptiez. Par exemple, une application peut indiquer que vous obtiendrez des publicités plus pertinentes pour vos intérêts si vous autorisez le suivi.

L’impact est susceptible de varier. En janvier, MKM Partners publié une étude basée sur un cadre pour déterminer le risque IDFA pour les entreprises en ligne, basé sur sept facteurs. Parmi les entreprises examinées, Amazon figurerait parmi le niveau d’exposition le plus bas, ont-ils déclaré.

Les experts voient largement les “jardins clos” de Facebook, Google et Amazon comme souffrant moins des changements qui se produisent dans l’industrie. Bien que la publicité perdra une grande partie des données sur lesquelles les joueurs se sont appuyés, les plus grandes ont toujours des données sur ce que les gens font sur leurs propres propriétés.

Mais même au niveau des jardins clos, l’impact dépendra, et les réseaux sociaux peuvent avoir moins de données que les marketeurs veulent qu’un acteur du commerce électronique comme Amazon.

“Tous les jardins clos ne sont pas créés égaux”, a déclaré Shane McAndrew, responsable de la stratégie des données de Mindshare.

En ce qui concerne les produits publicitaires d’Amazon – des publicités qui permettent aux entreprises d’acheter des emplacements sur des sites et des applications Amazon – les annonceurs sont susceptibles de voir peu d’impact, a déclaré Will Tjernlund, directeur marketing de Goat Consulting, une entreprise qui se concentre sur les marques vendre sur Amazon.

“Les produits publicitaires traditionnels et plus anciens d’Amazon ne verront aucun effet. Cela devrait être aussi bon que d’habitude”, a déclaré Tjernlund. “Comme ils utilisent les propres données d’Amazon, ils attirent des personnes sur les propres sites Web d’Amazon ou sur ses propres applications.”

Et si les utilisateurs sont connectés sur différentes propriétés Amazon, ces données ne devraient pas être affectées. Par exemple, si quelqu’un était connecté au téléviseur IMDb d’Amazon A venir app, ces données pourraient être utilisées à des fins de marketing sur l’application Amazon, même si cet utilisateur avait choisi de ne pas partager son identifiant publicitaire sur son téléphone.

“Toutes ces données sont un jeu équitable à utiliser pour cibler les annonces sur les utilisateurs d’Amazon sur les propriétés appartenant à Amazon”, a déclaré l’analyste et propriétaire du site Web Mobile Dev Memo Eric Seufert.

Là où les annonceurs pourraient commencer à rencontrer des difficultés avec Amazon dans un monde post-IDFA, cela concerne les produits publicitaires de l’entreprise qui impliquent un suivi hors site, qui ne représentent pas une part énorme de son activité.

Par exemple, Amazon peut avoir des difficultés avec sa plate-forme côté demande, que les annonceurs peuvent utiliser pour atteindre les consommateurs à la fois sur les propriétés Amazon et sur des sites tiers.

Amazon ne ventile pas publiquement les revenus de ses différents produits, mais les experts pensent que les publicités diffusées hors site représentent une proportion assez faible de son activité publicitaire. EMarketer estime que 89 % des revenus publicitaires numériques nets d’Amazon aux États-Unis proviennent des publicités sur les canaux de commerce électronique, ce qui signifie que les publicités sur site constituent probablement la grande majorité.

Suite aux changements apportés par Apple et Google, qui envisage de déprécier les cookies de suivi tiers, le suivi hors site ne sera pas aussi simple.

« Ce sera un défi pour eux de pouvoir acheter des médias hors site hors de leurs propriétés, en utilisant leurs données. Nous savons que ce sera un problème sur ordinateur de bureau, ce sera un problème sur mobile », Forrester senior a déclaré l’analyste Collin Colburn. “Le vent contraire va certainement être hors site, ce qui a été une catégorie qu’ils ont essayé de développer.”

La pandémie et la montée des « médias de détail »

Amazon est à l’avant-garde d’une autre tendance marketing.

Avec autant de consommateurs à la maison et n’achetant pas en magasin au début de la pandémie, les marques cherchaient encore plus d’informations sur qui sont leurs clients et comment ils achètent.

Walmart, Cible, CVS, Kroger et un grand nombre d’autres sociétés proposent des offres publicitaires dans l’espace des « médias de vente au détail » – la possibilité de cibler des publicités pour des produits où les consommateurs les achètent réellement sur ces sites. Recherche Forrester estimations les marques ont dépensé au moins 5 milliards de dollars dans les médias de vente au détail en 2020. Bien que certaines de ces offres existent depuis des années, des détaillants comme Walmart ont été doublant dans la zone.

“C’est en plein essor. Je veux dire, c’est absolument énorme à ce stade”, a déclaré Colburn. “Nous étions très prudents en disant que les marques avaient dépensé au moins 5 milliards de dollars dans les médias de vente au détail en 2020. C’est bien plus que cela.”

Dans un monde où les annonceurs ont plus de mal à suivre les consommateurs sur tous les sites, les solutions de médias de vente au détail sont un moyen d’obtenir plus d’informations au point d’achat.

“Le problème, c’est que lorsque vous cliquez sur une publicité Google ou Facebook, vous ne savez pas si elle convertit ou non”, a déclaré l’ancien employé d’Amazon et PDG de CommerceIQ Guru Hariharan. CommerceIQ conseille les marques sur leur activité Amazon. “Vous savez qu’il a été cliqué, mais vous ne savez pas qui a cliqué. Nous voyons donc un tas de ces dollars bouger.”

Suite aux changements d’Apple, “la capacité pour moi de vous cibler en tant que profil ou consommateur est réduite, ce qui signifie qu’elle devient encore moins mesurable, alors qu’Amazon et Walmart deviennent de plus en plus mesurables”, a déclaré Hariharan. “Si vous êtes General Mills, Walmart devient beaucoup plus intéressant pour vous parce que l’épicerie se fait toujours plus sur Walmart que sur Amazon.”

Monter dans l’entonnoir

Les annonceurs veulent savoir qu’ils en ont pour leur argent. Ainsi, même s’ils mènent un gros effort de branding qui n’incite pas nécessairement un consommateur à acheter un short ou à télécharger une application tout de suite, ils veulent savoir que la publicité a fait quelque chose. Les marques peuvent rechercher des environnements pour faire de la publicité qui leur donnent ces réponses une fois que cette capacité devient plus difficile, une fois qu’elles ne peuvent plus compter sur autant de données tierces. Amazon, avec ses relations de données internes étendues avec tant de consommateurs, se positionne de plus en plus comme une solution unique.

L’activité publicitaire en plein essor d’Amazon est principalement tirée en ce moment par la publicité axée sur les achats. Cela inclut des “fruits à portée de main” comme des publicités sponsorisées dans la recherche ou ailleurs sur le site, a déclaré Aaron Goldman, directeur marketing de Mediaocean. Mais Amazon joue également de plus en plus pour une publicité davantage axée sur la marque, ce qui pourrait accélérer considérablement la croissance.

Amazon a déjà signalé qu’il approfondissait ses initiatives de publicité de marque. Lors de sa présentation inaugurale de NewFronts lundi, la société a mis en évidence les opportunités pour les spécialistes du marketing d’exploiter ses propriétés vidéo, notamment les plateformes de streaming Prime Video, IMDb TV et Twitch, ainsi que des événements importants comme “Thursday Night Football”. À cette fin, Amazon a déclaré que son contenu vidéo financé par la publicité atteint maintenant plus de 120 millions de téléspectateurs mensuels.

Les spécialistes du marketing et les analystes du secteur ont déclaré à CNBC qu’ils pensaient qu’il ne faudrait pas longtemps avant qu’Amazon intensifie également la publicité audio. L’entreprise mentionné autant le mois dernier lors de la réunion annuelle des dirigeants de l’Interactive Advertising Bureau, où il a annoncé ses prochaines actions dans l’espace publicitaire des podcasts. L’entreprise peut tirer parti de son récent achat de la start-up de podcast Wondery et son service Amazon Music financé par la publicité pour générer des revenus publicitaires supplémentaires, en permettant aux marques d’acheter des publicités en plus du contenu audio.

Amazon développe également la publicité de marque sur sa plate-forme de commerce électronique principale en mettant en vedette publicités vidéo sponsorisées dans la recherche, qui est un outil précieux pour les petites et grandes entreprises qui vendent des produits sur Amazon.

“Je pense que c’est une énorme opportunité”, a déclaré McAndrew de Mindshare. “Vous allez les voir se déplacer délibérément dans le domaine de la publicité de la marque d’une manière qu’ils ne l’ont jamais fait auparavant. Ils ont tous les ingrédients”, a-t-il déclaré.

Mais il reste encore du travail à faire dans ce domaine, a déclaré Nicholas Seo, directeur de la commercialisation de MightyHive.

“Pour certains de ces formats plus créatifs qui impliquent des exécutions et des intégrations plus complexes, il y a beaucoup de travail à faire en arrière-plan”, a-t-il déclaré. “Je pense que l’intérêt est certainement là, au moins de la part de nos clients, mais plus encore, Amazon a la priorité à faire quant à l’endroit où ils veulent se concentrer. Mais nous voyons certainement beaucoup de choses s’intensifier de ce côté. “

Et cela pourrait favoriser une croissance encore plus élevée.

“Je pense toujours qu’ils peuvent continuer à croître à 70% juste après la réponse directe, je pense qu’ils peuvent atteindre le nord de 100% une fois qu’ils commencent à monétiser pleinement l’opportunité de la marque”, a déclaré Goldman, soulignant des opportunités telles que les publicités vidéo et audio.

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